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“草根”拼多多的逆袭之路

2019-08-12来源:炊烟美食

本文作者:杨德龙 石蕊

2018年最火的产品之一,同时也是备受瞩目和争议的产品无疑是拼多多了。从洗脑的广告BGM,铺天盖地的冠名赞助,颇受争议的融资上市,到如今高速成长,揽获4亿用户,成为各项运营指标已达到行业第二的电商平台,拼多多无疑是成功的。

拼多多最基本的商业模式是拼团,本质就是“薄利多销”。线上团购的优势在于商家对销量和相应的价格是可控的,防止出现价格过低而销量不及预期所带来的亏损。但是拼团对于用户而言也是存在交易成本的,即拉人成本,这其中包含找人,劝说,下载应用过程所花费的时间精力,还包括自身的信用背书和不确定环境下的交易风险等等。因此以拼团为商业模式的平台比的就是让人们发起拼团的动力,所以“低价+爆款”成为最稳妥和有效的方式。如何让商家尽可能降低价格呢?答案很简单,就是降低生产产品本身以外的成本。拼多多通过免佣金,免费上首页等方式吸引大量商家入驻,毕竟低价格大流量要比高价格没流量好得多。此外部分工厂直接与拼多多合作,专门为拼多多设立生产线,无代理、经销和零售环节的层层加价,直接通过拼多多平台实现产品与消费者的联系,因而价格更低。拼多多还通过“ 爱心助农”项目与农产地达成合作,直接深入农产地源头,通过“C2B 预售”模式获取海量订单,实现商家与消费者双赢。最后拼多多借助微信社交裂变的方式,依靠微信好友分享和群分享模式实现去中心化下的口碑效应,完成用户规模的几何级增长。

拼多多成功的因素有很多,但是单纯靠价格和人口红利的商业模式明显无法形成核心竞争优势,带来可持续性发展。时至今日,拥有四个亿用户的拼多多真正该思考的是如何迭代升级自己,树立起除流量外的更深壁垒,如何与产业结合得更紧密,将平台作用贯穿至全产业链。

消费升级or降级

很多人认为拼多多的崛起代表中国的消费降级趋势,其实不然。拼多多创始人黄峥曾经对于这个问题这样回答:消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。升降级不能只通过价格衡量,我更愿意将其形容为对生活的满足感或幸福感的提升。需求本身就是一个主观感受,因人而异,消费需求的层次性和不均衡性很好地诠释了拼多多的风靡现状。传统电商从一开始提供更方便的购物渠道、解决 SKU 丰富度,逐渐发展到品质升级,其实只满足了14亿人口中三分之一的需求,而拼多多面对的消费群体,是被“忽视”的大多数。他们很多以前并没有网购经历,并不想要多么有格调的商品,他们追求性价比,需要的是价格实惠的商品,而拼多多正是切中了这群用户的痛点。

拼多多用户画像

“草根”拼多多的逆袭之路

根据极光大数据,拼多多的用户集中在三四线城市,文化教育水平集中在高中和大专,年龄分布在16到35岁之间。目前,三四线城市的居民负债率最低,收入水平也较为有限,基本还是以传统消费为主。对于这部分用户,省钱是最基本的需求,刚性支出对日常消费的抑制,让他们更倾向于选择高性价比的商品。而拼多多之所以可以成功走出一条“农村包围城市”的消费降级之路实则是发掘了大量“电商新增群体”,满足了他们的消费需求升级。

中国制造路在何方

拼多多过去一直被诟病的,是山寨和假货问题,毕竟低质量与低价总是相伴随行,商品的品质问题无疑是拼多多面临的最大挑战。但是拼多多近期一连串的动作和布局,让人看到他正在积极改善自己的形象。一方面是打假,在去年完成上市后,拼多多推行强制关店策略。去年8至9月,拼多多宣布共计关店6000多家,下架1200万件问题商品,拦截300多万个意思假冒商品和侵权商品的链接。另一方面,拼多多也在实行品牌升级的计划,邀请苹果、华为、耐克等多个品牌入驻。但是其在2018年底推行以扶持代工厂为主的“新品牌计划”预示着拼多多已经不满足成为一个单纯的电商平台,而是与中国制造融为一体,成为真正的“生产+分配+交易+消费”全生命周期的互联网商业平台。

“新品牌计划”是由拼多多发起的聚焦中国中小企业成长的系统性平台,致力于打通生产与需求之间的信息流,扶持1000家优质工厂品牌,实现以需定产,首期试点20家,其中涵盖了陶瓷、厨具、日化在内的多个行业。加入“新品牌计划”的工厂、企业将上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息,并同步至数据系统进行备案,以实现商品的全链路追溯。同时,工厂还将引入可视化平台,即通过直播打通生产端与需求端之间的信息流,令产品设计、生产、制造全流程可视化。

近两年,新闻中不断爆出游客们“在日本抢购马桶盖”“在日本抢购电饭煲”“去德国抢购福腾宝、抢购双立人”,在荷兰抢购奶粉……刷屏新闻背后,不几天就又会爆出:日本电饭煲、马桶盖都是中国产的,某某大牌产品也是“made in China”。既然中国有能力造出高品质产品,那为何在国内市场上少见呢?为什么一些中国消费者“崇洋媚外”,提起“中国制造”就嗤之以鼻呢?当前有一个事实不容忽视,那就是中国消费者对中国制造的信心亟需重铸。当前中国有一大批能够满足高质量生产的中小企业,在过去大量满足西方中产阶级的需要,他们中90%以上会贴上大品牌的logo,然后价格加上几倍卖出去。虽然我国目前总体外贸占GDP比重已经降至13%,但是有不少企业内部出口占比仍高达70%乃至98%。随着外需不振,这部分订单正在快速失去,这些中小企业同时面临着自主品牌无人问津,内需不足的问题。尽管自主品牌和贴牌产品拥有同样的品质,但是消费者宁愿花更高的价钱购买所谓的“品牌”。“消费者不信任”“品牌化举步维艰”就是当下“中国制造”折射出的最大困境。

拼多多的“新品牌计划”的解决方案就是让设计、生产能够全流程直播,解决产品品质的信任痛点。对于“新品牌计划”的前景,创始人达达表示:拼多多将持续推动有品质的中小微制造企业脱颖而出,帮扶孕育大量自主品牌,让消费者以最低的成本,满足多样性、深层次的需求。通过全面推动‘新品牌计划’,我们希望让过去存在于流通和营销环节的价值,回归制造业本身,让更多曾属于国际品牌的附加值,回流中国制造。”

从生产到需求,从产品到品牌,繁杂的链条所造就的营销壁垒曾令中国制造举步维艰。在长期研究珠三角制造业转型升级的中山大学教授毛艳华看来,“中国中小制造企业是中国经济的基本盘,吸纳就业的海绵。但他们的抗风险能力也往往较差,多处于微笑曲线底部,面临成本诅咒。”的确,民营企业贡献了中国一半的GDP,提供了超过90%的就业岗位。重视民营企业、中小企业发展实际上是给经济增添活力,走向高质量发展很关键的一环。拼多多的“新品牌计划”实则是通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革,发挥互联网的平台优势,让价值回归生产与消费两端。透明化生产解决品质信任痛点,以需定产精简供应链,批量定制化生产降低成本和价格,通过平台优势,既为中小企业减负,又使“精打细算”的消费群体获得高性价比的商品,实现三方共赢。

星星之火,可以燎原

破1000亿GMV,京东用了10年,淘宝用了5年,刚刚上市的美团用了6年,而拼多多仅用了两年的时间。拼多多作为现象级品牌,你可以赞扬它,你可以侮辱它,但你就是不可以忽视它。

相较线下市场和传统零售电商,目前拼多多已经在诸多商品类目实现了生产—物流—消费者,或是生产—商家—物流—消费者的极致,这也是拼多多大多数商品都能实现全网最低价的根本原因。流量时代,拼多多抓住以人为核心的本质,在一个看似没有机会的饱和领域找到新的商业突破,以便宜、方便的购物基本属性实现对下沉市场的渗透。如同拼多多的广告词那样,拼的多省的多已成为独特的差异化优势,而性价比也拓宽其护城河。在此基础上,平台更进一步从工厂供给侧入手,通过需求来指导生产,探索全新的供需模式,实现互联网公司对传统企业的赋能。

被打上低价劣质、假货山寨的标签后,拼多多的洗白之路任重道远且充满艰险。但是不可否认的是,“草根”拼多多目前已经不满足于洗白,而是逆袭成为一个连接供需振兴中国制造的全产业链平台,实现供给端,需求端和撮合端的三方共赢。星星之火,可以燎原,拼多多确实是一个商业奇迹,但是我们希望成长如此迅猛的拼多多能够不忘初心,脚踏实地,向品质化、规范化的方向发展,将互联网的技术和创新真正服务于实体经济。

“草根”拼多多的逆袭之路

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