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汽车下乡虚与实:有经销商表示是蹭热度的营销手段

2019-12-03来源:炊烟美食
汽车下乡虚与实:有经销商表示是蹭热度的营销手段

图片来源:摄图网

“最高补贴2万元”“直降3万元”……各种优惠宣传热闹地裹挟着持续降温的车市。

继长安、一汽大众之后,3月开始,北汽、华晨、长城、北京现代等车企相继跟进,各家官网披红挂彩,各种优惠政策铺天盖地而来。这是在响应阔别十年后再次启动的汽车下乡政策。1月29日,十部委联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》(以下简称“方案”),方案围绕带动汽车消费部署了多项方向性措施,其中关于促进农村汽车消费明确提出:“有条件的地方,可对农村居民报废三轮汽车,购买3.5吨及以下货车或者1.6升及以下排量乘用车,给予适当补贴,带动农村汽车消费。”

“汽车下乡”无疑给中国汽车市场持续走低的阴霾带来一场“晴空雨”。值得注意的是,与十年前相比,此次下乡政策最明显的不同是中央对于补贴如何落地的具体措施未明确指向,各地政府目前集体“哑声”,这种情况下,各车商是否真愿意自掏腰包,惠民提量达到共赢,大多还在观望考量中。

多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时,对此轮汽车下乡预期的效果普遍持保守态度,认为目前国内车市的下行力远大于汽车下乡的带动力。从三月车市的表现来看,车企下乡措施的带动作用也较“平静”。

中国汽车流通协会常务副理事苏晖认为,单纯的价格优惠已经不足以带动市场,政策制定和实施需要依据国情综合配套。汽车下乡的目标是普及非升级,政策细化上苏晖建议根据中国各地区不同情况,引导车型按需求下乡。

自主品牌“实在” 合资品牌“较虚”

久别十年的“汽车下乡”再次重启,短时间观望后,众多车企举旗响应。

响应国家汽车下乡政策,最高直补车价2.2万元……2月13日,长安欧尚率先公布优惠措施。一汽大众紧随其后宣布“一成首付购新车”、“最高万元报废补贴”措施。

3月开始,起初纷纷观望的北汽、华晨、长城、北京现代等车企也相继跟进,各种下乡优惠政策扑面而来。据记者不完全统计,目前已有超过20家车企陆续宣布响应汽车下乡政策,部署数千元到数万元不等的购车优惠,金融、置换、报废补贴。东风风神方面表示,“汽车下乡”政策重启,“不仅为促进农村的汽车消费与老旧车辆的更新换代,也因为农村比城市更需要汽车。农村人口分布更分散,公共交通不发达,有些地方可以说没有公共交通,所以农民对汽车的需求更刚性。”

不过,多位经销商在接受记者采访时认为,车企下乡政策多是蹭热度的营销手段。

长安欧尚官方打响实施下乡政策第一枪后,被财经媒体爆出并未下传通知给经销商执行。记者注意到,有多处宣传长安官网正在优惠售卖的新CS75、经典CS35、第二代逸动等多款车型也在此次下乡优惠车型范围内。但河北、山西多家长安汽车(9.420, 0.53, 5.96%)经销商均在记者致电时表示“暂未收到汽车下乡通知”。多位经销商试图引导记者进店看车,表示优惠额度可以再议。

经历过两次汽车下乡的山东金万通集团特约店总经理张毅负责的门店中,江淮、东风风神、北京现代、雪佛兰等已经在执行下乡政策。他表示,此轮响应汽车下乡政策的车企以自主品牌居多,自主品牌下乡政策较为“实在一些”,整体优惠幅度比常规优惠提高3000元左右,合资品牌利润很薄,下乡优惠政策较“虚”,与平时的优惠力度没有太大差异。

在众多下乡政策中,大多覆盖“补贴”一项,但想拿到最高补贴非易事。以东风风神宣传的全新一代XA7至高综合补贴1.3万元为例,张毅表示,综合补贴包括贷款金融补贴和置换补贴,下乡政策中至高补贴上限额多以吸引流量为主,置换的旧车辆中很少有能达到至高补贴标准的,综合下来大多数拿到的补贴在三五千元。

有关汽车下乡一事,已经官宣相关政策的长城哈佛、北汽新能源等多家车企在记者询问时,避而未谈。

“有一个现实问题是,城乡居民没有关注车市行情的习惯,即便关注,了解的渠道也单一。”张毅表示,城乡居民获取信息和车企传播信息的主要渠道大致相同,主要是网络信息和展厅物料布置。

不少经销商也表达了类似的观点,未引起包括经销商群体、消费群体、车商在内对汽车下乡的足够重视。

记者就是否了解有关车企的下乡优惠政策,采访了河北,东北、山西等地区多位生活在乡县以及在城镇打工的居民,大多数居民表示还未听说过相关信息。

记者注意到,在这次汽车下乡中较少见的是,华晨中华启动了“扫村式”营销,联动各方走访村民、村干部,用意是向乡民传递车和品牌服务信息。华晨中华表示,截至3月24日共走访了196个县422个乡镇2570个村。但具体效果如何,尚需看相关车型官方销售数据做参考。

汽车市场加速走低

各种优惠宣传热闹地裹挟着持续降温的车市。

目前有关3月中国车市的权威产销量数据还未公布,但中国汽车流通协会4月1日发布的2019年3月汽车经销商库存预警指数显示为55.3%,同比上升3.2个百分点;汽车消费指数为65.4,消费需求减弱。4月销量较3月有所下降,市场持续表现平淡。

中国汽车工业协会最新月度统计,2019年前两个月,汽车累计销量同样延续下降趋势,同比下跌14.94%为385.15万辆。其中,乘用车降幅高于行业平均水平,销量为324.32万辆,同比下降17.51%。整体波动幅度超过业内普遍预测的“微增长”或“微下滑”。

值得注意的是,市场收缩量向自主品牌靠拢,自主品牌乘用车市场份额继续下降,1~2月累计销量仅为135.6万辆,同比下降23.0%,市场份额同比下降3个百分点至41.8%。

市场下沉态势直接表现在车企终端销量上。记者梳理数据了解到,2019年前两个月,自主品牌排头兵吉利汽车销量为24.2万辆,较去年同期下跌9%,其中2月大跌24%至8万余辆,旗下远景、远景S1、领克跌幅直接腰斩;长城汽车(9.520, 0.33, 3.59%)前两个月累计销售超过18万辆,同比上涨7.35%。

但主打豪华子品牌WEY的累计销量同比下跌超过40%;长安汽车累计销量25万辆,同期下滑幅度超过35%。此外,上汽、海马、广汽等上市车企公布的2019年单月或累计销量均出现两位数下滑。

中国汽车流通协会表示,增值税税率下调政策及部分地区国五/国六车型切换导致部分消费者持币观望,预计2019年车市继续下行是大概率事件。

市场不景气让车企压力剧增,纷纷调整2019年全年销量目标,并发出风险预警。不少车企在年度财报中提到,升级销售模式,并将加快布局旗下所有品牌向出口市场寻求销量突破口。

开发农村“新蓝海”需因地制宜

与发达国家相比,我国还有巨大的汽车消费需求空间。2月12日,中国商务部市场运行司副司长王斌对外表示,按可比口径,我国汽车千人保有量2018年是170辆,美国接近800辆,欧、日等发达国家超过500辆。

需求余额被多因素制约。乘联会秘书长崔东树表示,随着房地产的爆发式增长,中小城市房价暴涨,消费者非理性购房,加之货币化棚改,导致居民购车资金严重转移购置房地产,形成巨大的债务压力,这样的居民家庭财务结构变化抑制车市发展。

汽车销量下跌幅度不断扩大,而市场需求久被抑制,“汽车下乡”重启,无疑应是影响当下汽车走势的重要动力。

在汽车下乡政策刚发布时,崔东树在接受记者采访时预测,下乡政策是适应新形势需要,促进消费平稳增长所采取的一个方向性行动纲领,市场主体观望情绪较浓,短期内对提振市场的作用不会太明显。

“上面政策不明确,地方政府又没钱补贴,厂商能落地的实实在在的优惠又缺乏诚意,导致经销商也没多大积极性。” 张毅称,“也少有主动上门了解情况的消费者。”对车企的下乡措施对终端的拉动效果,张毅用“平静”来形容。

“此次汽车下乡与之前不同,十年前国家汽车保有量、产销量较低,市场处于快速上升阶段,目前我国经济面临下行压力、外部环境复杂严峻,如果还采用之前的财政补贴,难以起到较大作用。”苏晖分析。

苏晖认为,财政补贴是基础,吸引乡村居民对购车的兴趣,政策引导上应适当明确下乡车类,是燃油车下乡、柴油车下乡,还是新能源车下乡。“此问题必须考虑好,政策会影响市场今后诺干年的走向。”

对于汽车下乡的切入口,苏晖认为,新能源车是大势所趋,建议政府明确鼓励微型电动车,或是低速电动车下乡,抢先进入市场,让农民先体验到有车的幸福值,慢慢培养换代升级。微型电动车在安全、环保等方面还有待整顿,但整顿日程需要提速,防止大量外资品牌车抢先下沉市场,失去先机。

“汽车下乡的目标是普及不是升级,中国各地区不同情况因地制宜,发达地区可以普及中高端车型,东南部欠发达地区鼓励普及中低端车型。”苏晖表示,政策不能笼统一刀切。

(中国经营报)

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